Gostaríamos de retratar o posicionamento de Philip Kotler e Gary Armstrong sobre o novo modelo de comunicação e as estratégias de publicidade que as empresas devem utilizar:
O deslocamento para o marketing segmentado e os grandes desenvolvimentos da tecnologia da informação e comunicações tiveram um forte impacto sobre as comunicações de marketing. Da mesma forma que o marketing de massa produziu no passado uma nova geração de mídias de massa, a mudança para o marketing com alvo definido e o ambiente de comunicação em constante evolução estão gerando um novo modelo de comunicações de marketing. Apesar da TV, as revistas e outras mídias de massa continuarem muito importantes, atualmente sua dominância está em declínio. Os anunciantes estão incorporando uma ampla seleção de mídias especializadas e altamente segmentadas para atingir menores segmentos de clientes com mensagens mais personalizadas.
A nova mídia varia de revistas especializadas, canais de televisão a cabo à exibição de produtos em programas de TV, videogames, catálogos na internet, e-mails, podcasts. Em resumo, as empresas estão promovendo menos comunicação de massa e mais comunicação focada.
Alguns especialistas chegaram a prever um apocalíptico "cenário do caos" no qual o velho modelo de comunicações de massa entrará em colapso. Eles acreditam que os comunicadores cada vez mais abandonarão a mídia de massa tradicional em favor da reluzente promessa das novas tecnologias digitais - de sites Web e e-mails a conteúdo no telefone celular e vídeo sob demanda. A fragmentação - a eliminação das redes de canais abertos e dos comunicadores de massa no mundo inteiro - se tornará o Santo Graal, a oportunidade de atingir pequenos grupos que consomem não o que lhes é imposto, mas exatamente o que querem, e de criar um diálogo com eles.
Pense sobre o que está acontecendo com a televisão nos dias de hoje. "Ajuste seu televisor", diz um repórter, "a televisão está mudando rapidamente tão quanto os canais. Ela está nos celulares. Nos aparelhos de música digital. Está em quase tudo que tenha tela. Podem-se ver programas nos horários regulares ou quando você quiser. Alguns programas de TV nem estão sendo transmitidos via cabo, em emissoras via satélite, eles estão sendo criados só para serem vistos na internet.
Os consumidores, especialmente os mais jovens, parecem estar se distanciando das principais redes de televisão para favorecer a TV a cabo ou uma mídia completamente diferente. De acordo com estudo recente, apenas uma a cada quatro pessoas na faixa dos 12 aos 34 anos de idade sabe o nome de todas as grandes redes de televisão dos Estados Unidos: ABC, NBC, CBS e Fox. Os adolescentes podem não ser capazes de relacionar as quatro principais redes, mas conhecem a MTV, Cartoon Network e o Comedy Central. Qual é a atividade mais popular nos períodos de folga? Navegar na internet (84%), ficar com os amigos (76%), assistir a filmes (71%) e ver televisão (69%).
Assim, muitos grandes anunciantes estão reduzindo seus orçamentos de propaganda para as redes de TV tradicionais e aumentando a verba para mídias mais focadas, interativas e envolventes e com a melhor relação custo/benefício.
Em vez do cenário do caos, outros publicitários enxergam uma mudança mais gradual para o novo modelo de comunicações de marketing. Eles observam que a transmissão televisiva e outras mídias de massa ainda conquistam a maior fatia dos orçamentos de promoção da maioria das empresas de marketing, um fato que provavelmente não mudará rapidamente. Embora os gastos em anúncios nas maiores redes de TV tenham diminuído em 2005, os gastos com anúncios na TV a cabo aumentaram 11%. Além disso, a televisão oferece muitas oportunidades promocionais além dos comerciais de 30 segundos. Um especialista em propaganda aconselha: "Como a TV está na linha de frente de 30 avanços tecnológicos sua audiência continuará a aumentar. Assim, se você acha que a TV é o velho dinossauro ou se você é um anunciante nacional que está pensando em dar outro destino para o orçamento que tem para anúncios na TV talvez deva reconsiderar.
Dessa forma, provavelmente o novo modelo de comunicação de marketing consistirá em um mix de mudança gradual composto tanto na mídia tradicional quanto de uma ampla variedade de novas mídias empolgantes, de foco mais definido e mais personalizadas. Por exemplo, em sua campanha "Let's motor", o Mini utiliza um rico misto de mídias - peças publicitárias convencionais, mas inteligentes, em revistas, combinadas com anúncios inovadores na TV, promoções incomuns e páginas chamativas na Web. "Precisamos reinventar o modo de como nos comunicamos com os consumidores", diz A.G. Lafley, CEO da Procter & Gamble. "O marketing de massa ainda exerce um importante papel, mas precisamos de novos modelos para coexistir inicialmente com o marketing de massa e, mais cedo ou mais tarde, superá-lo.
Pense nisso!
Felipe Godoy
Diretor e Apresentador do Show do Imóvel
Diretor e Jornalista da FLASHNEWS
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