Quando Fernando Pessoa escreveu essa frase, todos interpretaram ao pé da letra: o gajo está nos dizendo para seguir em frente, seguir navegando. Mas, como todo bom poeta, o Fernando Pessoa era sutil e nos sugeria algo mais profundo: quem navega precisa saber o que está fazendo, ter precisão. Claro que o Fernando usa neste verso a navegação como uma analogia ao viver.
Na comunicação, como na vida, a precisão é de vital importância. Mas, como ser precisos sem um norte, sem uma meta? Se o grande, senão o único, objetivo da comunicação corporativa é melhorar a percepção de valor da marca junto a seu público, antes precisamos definir esse valor.
O valor percebido de uma marca para seu cliente deriva de dois fatores:
1. A estratégia de posicionamento da marca;
2. A experiência de uso, que traduz na prática o posicionamento.
O segundo fator, experiência de uso, nada tem a ver com comunicação. Tem a ver com a boa execução dos processos que concretizam o posicionamento, como por exemplo: inovação, preço, atendimento, flexibilidade, proximidade, etc.
A estratégia de posicionamento é a base de sustentação da comunicação corporativa. Se posicionar, trocando em miúdos, significa explicar para o mercado quais são os valores da marca que justificam comprar da gente e não de nosso concorrente. Ou, porque pagar mais caro por aquilo que oferecemos, em troca de uma performance melhor. E entenda-se performance de forma ampla, como tudo aquilo que um cliente ganha quando transaciona com nossa marca.
Se escolher uma estratégia eficaz de posicionamento não é tarefa fácil, muito menos explica-lo por meio de uma boa proposta de valor, traduzida por mensagens-chave, nos canais mais adequados a cada público. Tudo isso demanda planejamento.
Quando perguntamos a uma empresa, mesmo as grandes, se fazem planejamento estratégico (anual) de comunicação, todas dirão que sim. Mas, quando examinamos o conteúdo desses planos de comunicação, a maioria deles se resume a orçamentos de marketing & comunicação e a planos de mídia.
Um bom planejamento de comunicação é bem mais complexo do que pode parecer à primeira vista. Inicia-se com o entendimento dos objetivos de negócio do ano, do cenário competitivo e das metas de longo prazo. Disso tudo poderemos derivar um posicionamento que seja viável.
Imagine uma empresa aérea que quer ser percebida pelos clientes como um provedor de serviços VIP, tipo red carpet. Se a empresa for uma British Airways, ou uma Emirates, que são sinônimos de excelência dos serviços, o selo cola e pode justificar a preferência do público. Porém, se a empresa em questão for uma das brasileiras que nos deixam uma hora sentados dentro do avião esperando pela decolagem e depois nos servem uma barrinha de cereal, o posicionamento não só não colará, como soará ridículo. Quer dizer que essa companhia mais espartana não pode competir com a British? Errado. Pode competir sim, mas usando outros valores para se diferenciar: preço baixo, mais rotas, mais frequências, aviões mais modernos, pontualidade, conexões, etc.
E posicionar-se é apenas um primeiro passo. Depois esse posicionamento tem que ser explodido em valores de sustentação, que tem, além de viáveis, devem ter sua aceitação testada junto aos consumidores por meio de pesquisas de mercado. É também importante analisar também, via media audit, uma foto do cenário de imprensa e publicidade, comparativamente aos concorrentes.
O plano de comunicação propriamente dito é o resultado do cruzamento das estratégias de negócios, com o posicionamento pretendido, à luz de uma pesquisa de mercado e da análise dos resultados de mídia. Do cruzamento de todas essas informações derivaremos estratégias de comunicação, temática, mensagens-chave, canais prioritários de contato com o público, sugestões de campanhas, eventos, métricas para aferir resultados, etc. Esses são os principais entregáveis de um bom plano de comunicação.
Explicar a metodologia e os entregáveis de um plano de comunicação é muita areia para o caminhãozinho deste artigo. Voltarei ao tema, em artigos futuros. Aguardem as cenas dos próximos capítulos.
Por Augusto Pinto – Sócio-diretor da RMA Comunicação para o site da ABERJE
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